O presidente Celso Loducca anunciou nesta quarta-feira 19 seu desligamento das funções executivas na Loducca e encerra um processo de sucessão que vinha sendo conduzido há alguns anos.

O vice-presidente de criação Guga Ketzer assume a presidência da agência, função para a qual estava sendo preparado.

As negociações para a venda de ações de Celso Loducca para o Grupo ABC, que já era sócio majoritário da agência, foram intensas e até a noite desta terça-feira 18, havia alguns pontos indefinidos. O publicitário tinha 23% do negócio. O ABC, 51%.

Um dos pontos em discussão era a participação que caberia aos sócios minoritários. Além de Ketzer, os executivos André Paes de Barros (vice-presidente de operações) e Daniel Chalfon (mídia) possuem 5% de participação. Ken Fujioka (planejamento) tem 1,5%.

Vale lembrar que a rede DDB, do grupo Omnicom, tem participação em agências do grupo ABC, inclusive na Loducca, com 8,74% das ações, além de 60% na DM9DDB (onde o ABC tem 40%) e 15% na Africa.

Da Stardard à agência própria

Celso Loducca iniciou sua carreira como redator da Standard, atual Ogilvy. Passou por agências como Y&R, Talent, W/Brasil e FCB.

Em 1995, fundou a então Lowe Loducca, parceria com a rede Lowe que durou até 2004. Naquele ano, a agência passou a se chamar Loducca 22 e tinha como sócios Tomás Lorente, falecido em 2008, André Paes de Barros, até hoje no negócio, e João Muniz (hoje na Lov, que na época, fazia parte da Loducca, como Loducca Virtual. A empresa faz parte do grupo Dentsu Aegis).

Em 2008, o Grupo ABC ampliou sua participação na Loducca de 20% para 51% – o investimento visava uma possível abertura de capital da holding brasileira, que só poderia consolidar os lucros da agência em seu balanço se fosse majoritária.

Na ocasião, Celso Loducca emitiu um comunicado dizendo que “assumir o controle” é um termo técnico que significa ter mais que 50% de ações, mas que não implicava na mudança de gestão e cultura. A mesma questão gerou incômodo recentemente no publicitário enquanto discutia a venda de suas ações para o ABC.

Em 2009, a agência foi protagonista de uma movimentação do ABC e se tornou Loducca.MPM, após a fusão com a MPM. A agência foi fundada em 2003 com o nome icônico da antiga MPM (mas sem qualquer relação além da marca) e sob a liderança de Bia Aydar, que deixou o negócio com a movimentação do ABC. Pouco tempo depois, a Loducca voltou com o nome solo.

Em 2011, a agência contratou Ken Fujioka, até então head de planejamento e estratégia digital da JWT, e Celso Loducca completou, enfim, sua linha de frente sucessória, também com Paes de Barros, Chalfon e Ketzer.

Apesar de emprestar o sobrenome à agência, Celso garante que nunca desejou “ter o nome na porta” – o pedido teria sido da Lowe, em 1995. Em sua carreira, Loducca recebeu diversos prêmios na área, dentre eles, o Caboré de Empresário da Indústria da Comunicação, em 2013, consolidando sua carreira. Paralelamente à publicidade, é sócio da Casa do Saber.

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