Hábito de milhares de brasileiros, o cafezinho saiu de condição de bebida simples a assumiu ares de requinte, com diferentes máquinas, extrações e lugares para ser degustado. Quiosques estão abertos estrategicamente em shopping centers vendendo centenas deles todos os dias. Mas, por trás do (aparentemente) simples ato de vender uma xícara da bebida existem diversas lições úteis que qualquer empreendedor pode levar para seu negócio. Leia estas lições escritas por Max Guimer, Diretor na Tendência Positiva Consultoria e Diretor de Planejamento Estratégico na Napster Rhapsody:
1 – Alta demanda, alta margem
Não tenho números reais, mas é bastante provável que mais de metade das pessoas que vão a esses quiosques peçam por uma xícara de café. Com tão alta demanda, é natural que o preço seja elevado. Cobrado entre R$ 3,50 e R$ 5,00 – um valor nominalmente baixo – o cafezinho na verdade tem uma margem bastante alta.
Pensemos: que custos diretos estão envolvidos em sua produção (pensando que o processo produtivo é tão simplesmente o manejo de uma máquina de expresso)? Água, café em grão, açúcar, energia elétrica, impostos. Esses são os custos variáveis. Se não há venda, não há custo. Adicionemos os custos fixos: salários, aluguel da máquina, aluguel do espaço. Com tudo isso, a proposta de valor para o cafezinho é algo como “por R$ 3,50 (a R$ 5,00) você é servido de um cafezinho (uma bebida feita à base de água e grãos de café)”. Convenhamos, o valor é bastante elevado. Com tamanha demanda, nada mais lógico.
2 – Baixa demanda, baixa margem
Uma vez que petiscos não são a maior pedida do público, não é possível aplicar a mesma margem de um cafezinho a uma empadinha, por exemplo. Por algo ao redor de R$ 5,00 é possível comer, portanto, um produto cuja composição de custos é infinitamente mais complexa que a do café. Pensemos: água, farinha, sal, açúcar, frango, azeitonas, energia elétrica, salários, taxas sanitárias, impostos, etc, etc. O mesmo raciocínio vale para os docinhos. Ao final, note: o preço é apenas ligeiramente mais alto que o da xícara de café.
3 – Produtos complementares e a venda cruzada
Com um café servido e uma vitrine repleta de salgadinhos e doces, os quiosques incitam o consumidor a combinar a bebida com algum petisco. Alguns fazem um trabalho ainda melhor, e ativamente estimulam o consumidor a “acompanhar o café com um salgado ou um doce”. Ou seja, o consumidor chega ao balcão para tomar um simples cafezinho, mas acaba recebendo uma oferta cruzada (ou seja, adicionada ao pedido original) de outro produto que combina com o primeiro.
4 – Ancoragem de preços
Se o consumidor atentar aos valores, ele ainda pode sair com a percepção de que o salgado ou o doce foram baratos. Pensemos: se uma xícara de café vale até R$ 5,00, o que dizer de uma empadinha que custa os mesmos R$ 5? Parece barato demais, não é?
Conclusão
Produtos de maior demanda têm margens mais altas e servem como oportunidade para venda de produtos adicionais.
Em uma análise meramente financeira, pareceria um contrassenso ter um produto à base de água e grãos precificado ao mesmo nível que um produto tão mais complexo como uma empadinha ou um quindim (alguns quiosques chegam a ter salgados e doces até mais baratos que uma xícara de espresso).
Como uma visão mais atenta, entretanto, aquilo que parece contraditório revela uma bela estratégia de marketing.
Max Guimer S. Toledo tem MBA em Marketing pela USP, pós graduado pela FGV e graduado em Economia pelo Mackenzie. Com mais de 15 anos de experiência, ocupou cargos executivos em finanças e marketing em negócios de telecom, consultoria e internet. Atualmente, é Diretor na Tendência Positiva Consultoria e Diretor de Planejamento Estratégico na Napster Rhapsody.
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