Só é possível avaliar se algo é bom, ruim, mais ou menos ou ótimo se existem critérios de avaliação. Eles são uma das coisas mais importantes para quem lida com comunicação. Afinal, quem trabalha em agência ou no departamento de marketing de cliente se depara o tempo todo com o desafio de julgar (e aprovar) trabalhos criativos. E já que a maioria desses trabalhos é direcionada a grupos dos quais esses profissionais não fazem parte, será que dá pra confiar apenas no critério mais utilizado no nosso mercado: o gosto pessoal?

Obviamente, a intuição conta, e isso deve ser considerado e incentivado. No entanto, é essencial ter pontos bem definidos para tentar antecipar o que é bom ou ruim para um determinado problema de comunicação. Além disso, os critérios acabam influenciando todo o processo, ajudando a determinar o que é um bom brief, uma boa ideia, uma boa apresentação e até mesmo quais indicadores serão mensurados.

Também é importante ressaltar que os critérios vão variar dependendo do objetivo e da ambição de cada projeto. Não dá pra ser algo muito rígido. Mas as crenças e valores da agência e do cliente devem deixar claro quais são os pontos de partida.

A agência precisa de critérios, baseados na sua crença de como a comunicação funciona, assim como cada área envolvida no processo também precisa dos seus. E o cliente, que é quem dá a palavra final, precisa de boas diretrizes para avaliar o que vai ou não pra rua.

Aliás, se o que o cliente acredita como boa comunicação não bate com os critérios da agência, certamente está no lugar errado. É exatamente isso que as metodologias dos grandes grupos de comunicação (Disruption da TBWA e Lovemarks da S&S, por exemplo) tentam assegurar. Os melhores diretores de Criação, de Planejamento e de outras áreas, também tem seus critérios – assim como os melhores clientes. E eles são bem altos. Pode ter certeza.

Pra ilustrar esse pensamento, trago 3 exemplos:

1 – A JWT acredita que o ‘tempo é a nova moeda’. E o que uma boa comunicação deve fazer é justamente conquistar o tempo das pessoas. Apenas com idéias mais interessantes do que as coisas que as pessoas geralmente tem pra fazer, elas passarão algum tempo com a sua marca. E por isso mesmo a agência possui um ‘creative standard’, que vai de 1 a 10 e avalia justamente a força da idéia em conquistar esse objetivo.

2 – A Crispin, Porter + Bogusky só leva adiante uma idéia se ela tem potencial para ser um dos assuntos mais falados pela mídia e pelas pessoas durante determinado tempo. Se um trabalho não tem potencial para virar conversa, não é uma boa idéia. E morre ali. Pra isso, existem vários pontos de avaliação, como o quanto essa idéia tensiona a cultura atual.

3 – O Eddie Cotton, Diretor de Estratégia da BSSP, compartilhou recentemente no seu blog, os critérios que, na sua visão direcionam um trabalho de qualidade. Vale muito a pena conferir aqui.

Esses exemplos são específicos de agências e profissionais diferentes. Não há certo nem errado nessa hora, mas sim aquilo que você acredita e que, no mundo real, é provado como algo bem sucedido. Mas é importante ressaltar que o mundo da comunicação está em constante evolução. Esses critérios vão (e devem) mudar o tempo todo.

Se você ainda não sabe quais são os seus nem os da sua agência/empresa, vale a pena investir tempo racionalizando os pontos que te ajudaram a ter sucesso até agora. Mais importante ainda (afinal não vivemos de passado) é estabelecer novos direcionamentos que te ajudarão a enfrentar futuros desafios. Afinal, sem critérios você fica cada vez mais refém da sorte.

Fica a dica…

Fonte: Carlos Henrique Vilela / CHMKT
Gerente de Planejamento da Filadelfia e Editor do CHMKT
@ch_vilela